Začel bom s kratkim preizkusom in vam zastavil preprosto vprašanje: »Kaj si želite za rojstni dan?« Vseeno je, če ste imeli rojstni dan včeraj ali pa praznujete čez pol leta. Razmislite o tem, kaj bi vas najbolj razveselilo, če za darilo ne bi bilo nikakršnih finančnih ali časovnih ovir. Nato razmislite, kaj bi bila vaša izbira, če bi vam enako vprašanje zastavil vaš partner. Ali vaši prijatelji. Ali vaš otroci. Kaj pa če gre za okroglo obletnico, recimo za abrahama? Verjetno je odgovor v vsakem primeru drugačen. V grobem si verjetno tudi znate odgovoriti, zakaj se odgovori razlikujejo. Če bi se spustili v podrobnosti, pa bi z utemeljitvijo svoje izbire verjetno imeli težave. 

»Ljudje so namreč precej dobri pri izražanju svojih želja, kaj hočejo, kaj želijo in koliko bi za to plačali. Niso pa tako dobri pri ocenjevanju, od kod želje dejansko izhajajo in kako nanje vplivajo zunanji dejavniki, kot sta vloga blagovne znamke ali oglas na reklamnem panoju.« Vsaj tako trdi Uma Karmarkar s Harvarda, strokovnjakinja za nevromarketing. Nevroznanstvene tehnike nam danes namreč omogočajo, da vedno bolje razumemo ustroj in povezave mikroskopsko drobnih dejavnikov, ki na koncu privedejo do trenutka, ki ga običajno imenujemo odločitev.  

Kaj sploh je nevromarketing in zakaj naj bi nas zanimal

V grobem kot nevromarketing razumemo povezovanje nevrologije oziroma nevroznanosti in marketinga. S pomočjo ugotovitev, ki jih prinaša preučevanje delovanja živčnih sistemov, je cilj nevromarketinga boljše razumevanje vedenja in motivacije potrošnikov in posledično izboljšanje trženjskih strategij. V precej preprosti obliki se nevromarketing torej nanaša na uporabo kognitivnih in biometričnih podatkov za predvidevanje potrošniških odzivov na širok spekter marketinških dejavnikov – oglase, video, embalažo, ceno itn.

Zakaj naj bi nas nevromarketing torej tako zanimal? Nevromarketing je še vedno mejno področje marketinga, kar pomeni, da smo praktično na začetku. S pomočjo informacijskih tehnologij je prvič v zgodovini mogoče tako učinkovito na natančen in merljiv način pridobivati in  združevati podatke iz raznorodnih panog, da bi boljše razumeli želje in navade svojih strank. S spletnim nakupovanjem je postalo bistveno bolj enostavno beležiti zgodovino nakupov naših strank, vendar tudi v večjih podjetjih še vedno pogosto tavajo v temi, ko skušajo definirati, zakaj so kupci v košarico naklikali točno te in ne raje drugih proizvodov. Podjetja, ki bodo znala tovrstne uvide spretno vplesti v svojo marketinško strategijo, bodo imela v prihodnosti ogromno konkurenčno prednost. In to ni prihodnost, ki bi se merila v desetletjih, temveč je na večjih in bolj razvitih trgih že sedanjost. 

Kaj se meri, kako se meri in primer Super Bowl

Nevromarketing sestavlja niz različnih meritvenih tehnik, ki se delijo v dve glavni skupini – tehnike in orodja za merjenje možganske aktivnosti in tehnike za merjenje nemožganskih aktivnosti.  

V prvo skupino spada EEG (Electroencephalography), ki s pomočjo elektrod beleži delovanje električnih tokov v možganih, na ta način pa se izmeri stopnja aktivnosti in pozornosti, ki jo uporabnik namenja dražljaju (npr. oglasni pasici na internetni strani). Drugo orodje, ki se ga običajno uporablja, je fMRI (functional Magnetic Resonance Imaging) oziroma magnetna resonanca, s katero se skenira prekrvavljenost različnih delov možganov ob predvajanju določenega dražljaja.  

V drugo skupino spada t. i. eye tracking, ki s pomočjo očalom in slušalkam podobne naprave in vsaj dveh kamer lovi premikanje uporabnikovih oči med gledanjem videa, prodajnih polic, plakata ali druge oglasne vsebine. V slovenščini pogosto radi rečemo, da nam je »nekaj padlo v oči«, angleški izraz »catch someone's eye« pa je v tem primeru morda še bolj nazoren. Ta tehnika torej dejansko beleži, kaj in v kolikšni meri je pritegnilo našo pozornost. Po drugi strani pa tehnika facial coding z našega obraza samodejno razbira najmanjše odzive (stisk ustnic, dvig obrvi, komaj opazen nasmešek) in jih pretvori v čustveni zemljevid uporabnika med nakupom.

Kako vse skupaj izgleda v praksi? Ker slika pove več kot tisoč besed, video pa ima vsaj 25 sličic na sekundo, je morda najbolje, da si ogledamo primer. Ameriško podjetje Sands Research  že od leta 2008 naprej pripravlja analize oglasov med finalom pokala ameriškega nogometa (NFL), bolj znanega pod imenom Super Bowl. Zakaj so ti oglasi tako zanimivi? Gledanost Super Bowla v zadnjih letih zgolj v ZDA seže prek 110 milijonov gledalcev. Pred TV-zaslon je torej prikovan praktično vsak tretji Američan, zato je povsem logično, da gre za najdražje sekunde oglasnega prostora na svetu. Kar pomeni, da je dovolj prostora zgolj za največja podjetja, ki za ta dogodek najemajo najboljše agencije, te pa ničesar ne prepuščajo naključju. 

https://www.youtube.com/watch?v=hnFCLlGeI98

Analiza oglasa, ki so jo pripravili s pomočjo metod eye tracking in EEG, prikazuje delovanje človeških možganov med ogledom oglasa, usmerjenost naše pozornosti in čustveno vpletenost gledalca. S kombinacijo teh treh elementov je mogoče učinkovito izmeriti dejansko učinkovitost oglasa, torej določiti, koliko se nas je oglas dotaknil, na podlagi ugotovitev izboljšati prihodnje oglasne kampanje in na ta način optimizirati investicije v marketinške investicije. Saj se spomnite stare poslovne krilatice: »Pol denarja, ki ga porabim za oglaševanje, vržem stran. Težava je v tem, da ne vem, katero polovico.« Prav hitro se zna zgoditi, da bomo natančno vedeli, komu in kdaj nameniti sredstva iz svojega oglaševalskega proračuna.  

Marketing prihodnosti

Zgoraj opisane tehnike predstavljajo zgolj del široke palete orodij, ki jih marketingarji razvijajo v sodelovanju z nevroznanstveniki. S pomočjo biometrike, ki beleži srčno aktivnost (vsem znani EKG), znojenje in splošno mišično aktivnost, ter s pomočjo bolj »klasičnih« tehnik, kot so spletni testi in uporaba fokusnih skupin, bomo znali vedno bolj natančno napovedati obnašanje uporabnikov v realnem času.

Zaradi nevromarketinga sedaj že vemo, da se kupci v fizičnih trgovinah za nakup večine dobrin odločijo v trgovini sami. Prav tako vemo, da kupci, ki ne plačujejo z gotovino, nakupujejo bolj impulzivno. Kar spet pomeni, da znamo bolje določiti pomen postavitve in oblikovanja prodajnih polic ter izpostavljanja blagovnih znamk.

Mnogi si predstavljajo, da je glavni cilj nevromarketinga najti v naših možganih zakopan gumb Kupi, in se bojijo prihodnosti, ki bi dala tržnikom v roke tako močno orodje. Možnosti zlorabe seveda vedno obstajajo in jih je treba jemati resno. Prav zaradi tovrstnih etičnih zagat je prav, da se vrnemo k temeljni definiciji marketinga, ki pravi, da je trženje aktivnost za ustvarjanje in dostavljanje ponudb, ki imajo vrednost za kupce, stranke, partnerje in širšo družbo. In to obdržimo v mislih.