V nadaljevanju bom izpostavila trenutno stanje v večini podjetij z vidika marketingašev in prodajnikov ter se nato poglobila v kompetence, veščine in sposobnosti, potrebne za sodobno prodajo in marketing. Prav zavedanje po spremenjenih in drugačnih znanjih v marketingu in prodaji nam omogočijo, da se izognemo razočaranju in nepotrebnemu stresu, ki ga povzroča hitrost digitalne preobrazbe. Pri tem je treba poudariti, da je najpomembnejša veščina v vsaki preobrazbi ustrezna miselnost (growth mindset) in zavedanje pomena kulture v podjetju, ki podpirata pripravljenost na nenehno učenje in agilno spopadanje s spremembami.

Verjamem, da moramo razviti nova znanja, da bi izkoristili moč avtomatizacije in količine podatkov. Verjamem tudi, da je vsak posameznik odgovoren za osebno in poslovno rast, po tem, ko mu sistem daje vse potrebne temelje za razvoj.

Kakšno je trenutno stanje v prodajnih in marketinških oddelkih?

V začetku tedna se prodajniki pripravljajo na sestanek oddelka in tedenski pregled prodajnih priložnosti ter napoved doseganja prodajnih ciljev. Če ste prodajnik, ste bili vsaj nekaj let vznemirjeni zaradi mantre pravilne uporabe in higiene vnašanja informacij v CRM sistem, ki od vas zahteva, da svoj »dragoceni« čas porabite za upravljanje s prodajnimi priložnostmi (t. i. ''opportunity management''), ki omogoča ustrezno sliko upravljanja prodajnega lijaka (t. i. ''pipeline management'') iz katerega sledi natančno napovedovanje prodaje (t. i. ''forecast management''). Iz tega razloga ste kar nekaj časa preživeli pred CRM sistemom ter nejevoljno vpisovali beležke, dejavnosti, premikali faze prodajnega procesa in pazili na točnost napovedi zapiranja prodajnih priložnosti. Nakar je nekega dne k vam pristopil še sodelavec iz marketinga ter vas prosil, da preverite in kvalificirate potencialne prodajne priložnosti (leade) in jih ustrezno kodirate v sistemu.

Resno? Kar naenkrat postane marketing tako pomemben, da morate vi pregledovati potencialne prodajne priložnosti in jih pravilno označevati, da so njihove marketinške kampanje uspešne?

Se vam tole zdi znano?

Ne boste verjeli, ampak tudi marketinški strokovnjaki so nejevoljni in nezadovoljni. Najeti so bili, da izražajo svojo ustvarjalnost, da organizirajo dogodke, morda soustvarjajo vsebino in sodelujejo z zunanjo agencijo. V novi resničnosti pa so postali analitiki, ki se morajo veliko hitreje, v realnem času, odzivati na obnašanje kupcev in poleg vsega je njihovo delo merjeno ali celo plačano glede na učinek marketinške avtomatizacije potencialnih prodajnih priložnosti (t. i. ''marketing automation qualified leads''), pri čemer morajo uporabljati orodja in sodobne tehnološke rešitve, s katerimi se spremljajo njihovi rezultati.  

Dobrodošli v digitalni transformaciji marketinga in prodaje!

To je disrupcija v realnosti. Mnoge stvari je treba transformirati - zato jo imenujemo poslovna preobrazba.

Nova misija za marketingarje in prodajnike je: Uskladiti prodajo in marketing ter ju usmeriti k skupnemu cilju in zmagati!

 

Kaj pa potrebujemo za zmago?

Kot sem omenila na začetku, potrebujemo vse 3 elemente v organizaciji in medsebojno sodelovanje, saj le takrat imamo možnost, da postanemo bolj produktivni in uspešni v digitalnem svetu:

1. Tehnološko digitalizacijo in avtomatizacijo (CRM, BI, 360° view of costumer).
2. Veliko količino podatkov (''Big Data''), ki jih spremenimo v uporabne podatke (''Smart Data'').
3. Nove vloge in posledično tudi drugačne kompetence, veščine in sposobnosti pri marketingarjih in prodajnikih.

Osnova za vse je seveda zmagovalna miselnost in pripravljenost na učenje in soočanje s spremembami. Prevečkrat je največja ovira uspešne transformacije zanašanje na ustaljene vzorce ter strah pred nečim novim.

Ampak, kot ste verjetno tudi sami izkusili, je lahko težavno, če kateri od zgoraj naštetih elementov manjka.

Nobena digitalizacija, napredno orodje ali avtomatizacija ne bo naredila čudežev, če nimate velike količine kakovostnih podatkov za analizo, iz katere lahko izpeljete primerno predikcijo in tako razbremenite prodajnike, ki lahko sedaj svoj čas in pozornost namenijo ustreznim prodajnim priložnostim.

Niti najsodobnejša tehnologija vam ne more pomagati pri povečanju prodaje, če se kultura vašega podjetja in zaposleni ne prilagodijo novim prodajnim in marketinškim principom in ne ponotranjijo skupnih ciljev ter KPI-jev. Vsaka organizacija mora strmeti h kulturi, v kateri je znanje najpomembnejša vrednota. V poplavi vseh teh novih ''pametnih'' rešitev vse pogosteje pozabljamo na potrebe ''pametnih'' ljudi.

Kaj se je spremenilo z vidika vlog ter katere nove kompetence in veščine so potrebne?

 1.       Marketing:

Kot je razložil že Mohan Sawhney, mora biti sodobna marketinška organizacija organizirana okoli upravljanja vsebine, podatkov in marketinških sistemov.

Zato so nove vloge organizirane okrog:

1. Upravljanja z vsebinami, ki ga ne smemo v celoti predati zunanjim agencijam
2. Podatkovne analitike, ki ne temelji le na občutku ali navdihu
3. Avtomatizacije platform in kanalov
4. Skrb za izkušnjo kupca

Vsa ta nova področja zahtevajo drugačne kompetence, ki so povezane z novimi KPI-ji, ki izhajajo iz potreb in zadovoljstva strank (če govorimo o t. i. ''custumer-first'' organizaciji):

1. Profitabilnost kupcev
2. Življenjski cikel kupca
3. Skupna vrednost življenjskega cikla vseh strank organizacije (t. i. ''costumer equity'')
4. Uporaba in dejanska poraba rešitve pri kupcu

2.       Prodaja:

Če se poglobimo v sodobno prodajo, prav tako vidimo, potrebo po drugačnih vlogah in znanjih ter novih kriterijih uspeha (KPI-ji). Prodaja in marketing sta mnogo bolj povezana, pri čemer je uspešno generiranje potencialnih prodajnih priložnosti (del marketinga) ključno za kasnejšo uspešnost in doseganje prodajnih ciljev.

Za sodobno in skalabilno naravnano prodajo torej potrebujemo nove kompetence:

1. Sposobnost kvalificiranja prodajnih priložnosti (t. i. ''opportunity qualification''), ki so nastale v procesu generiranja potencialnih priložnosti (t. i. ''lead generation'') izhajajoč iz marketinške avtomatizacije na temelju umetne inteligence (t. i. ''inside sales'')
2. Zaključevanje prodaje (»outside sales« oz. specialist ali svetovalec)

Potrebujemo tudi nove KPI-je nanašajoče se na mikro-transakcije in sodobne naročniške modele. Na primer:

1. Ohranjanje stranke ali odtok strank (t. i.''Customer Retention and Churn Rates'')
2. Uporaba in poraba strank (t. i.''Customer Usage and Consumption'')
3. Življenjska vrednost strank (t. i''.'Customer Lifetime Value'')
4. Aktivnost obstoječih strank (t. i.''Existing Customer Engagement'')
5. Zadovoljstvo zaposlenih (t. i.''Employee Satisfaction'')
6. Stopnje povečanja /navzkrižne prodaje (t. i.''Upsell/Cross-Sell Rates'')
7. Itd.

Digitalna disrupcija in digitalna transformacija sta zadela oboje, tako marketingarje kot prodajnike. In vsaka disrupcija je na začetku neprijetna. Ampak moramo se prilagoditi, se priučiti novih znanj in sposobnosti, razumeti spremembe in ustvariti digitalne kompetence. Še več, moramo se naučiti sodelovati (marketingarji in prodajniki) in uskladiti naše cilje ter ključne kriterije uspeha (KPI-je), da bomo uspešno transformirani in pripravljeni na skupne zmage.

Torej, dragi prodajniki lahko ste nejevoljni zaradi pričakovane stopnje natančnosti in higiene v CRM sistemih, tako, kot so marketingaši nejevoljni zaradi novih metrik, kot so nivo doseganja določene stopnje marketinške avtomatizacije kvalificiranih potencialnih prodajnih priložnosti. Toda v sodobnem marketingu in prodaji je uspešna transformacija odvisna od treh ključnih elementov, pri katerih vsak odlično opravlja naloge na svojem področju in katerih medsebojna usklajenost vodi k skupnim ciljem. Poleg tega se moramo naučiti, kako delovati sinergično, da bi marketing in prodaja postala enotna.

Petra Wagner, Corporate Sales Manager for Adriatic & Balkan Region at Microsoft Slovenia

VIR: LinkedIn