Vprašanje za začetek: Na kaj pomislite, ko nekdo v pogovoru omeni izraz naročnina? Verjetno na dnevni časopis, morda na RTV-prispevek ali redno mesečno naročnino pri vašem mobilnem operaterju. Morda ste nekateri od vas pomisli na Netflix, Deezer, Microsoft Azure ali Spotify. Bolj težko pa verjamem, da ste hkrati pomislili tudi na britvice, rezano cvetje, nogavice ali slanino. Res je – dostop do vsega naštetega podjetja ponujajo v obliki mesečnih ali letnih naročnin. Subscription based poslovni modeli so v zadnjem desetletju tako med podjetji kot med uporabniki izjemno pridobili na priljubljenosti.

Seveda pa naročniški modeli niso primerni za vrste storitev in za vse vrste uporabnikov. Tako imenovane pay as you go plačilne sheme po drugi strani namreč vključujejo natančno izmerjeno uporabo proizvoda oz. storitve in plačilo na podlagi posamezne transakcije – recimo, ogleda filma ali izbranega članka iz spletnega časopisa. V današnjem razmisleku bom na kratko prikazala temeljne prednosti in slabosti ter prihodnost obeh pristopov, tako za podjetja kot za kupce. 

Star model v novih časih

Takšne in drugačne oblike naročnine seveda niso popolnoma nov izum, po drugi strani pa spet niso tako stare, kot bi nemara pričakovali. In čeprav danes ob omembi naročnine verjetno prej pomislimo na spletne storitve, računalništvo v oblaku ali storitve mobilne telefonije, je povsem logično, da so prvi naročniki na svoj dom prejemali fizične proizvode. Morda se nam bo zazdelo, da je naročanje živil na periodični osnovi nekaj precej novega – pa naj gre za skrbno izbrano svežo zelenjavo v tedenskem zabojčku, za mesečno selekcijo kave ali čaja ali za vzorce žganih pijač. A dejansko je bila v ZDA ena od najbolj razširjenih oblik naročnine na koncu 19. in začetku 20. stoletja prav dostava mleka, enega od najbolj temeljnih proizvodov, ki ga najdemo v praktično vsakem gospodinjstvu. 

Kar je seveda razumljivo. Pred časom hladilne tehnologije namreč ni bilo možnosti za dolgotrajno shranjevanje svežega mleka, zato je bila dnevna dostava majhnih količin mleka optimalen poslovni model. Masovna proizvodnja hladilnikov in tehnike toplotne obdelave mleka, ki omogočajo daljšo obstojnost, so nato povzročili zaton obdobja milkmanov. Vendar vsega tega ne omenjam, ker bi imela tako zelo rada mleko in mlečne izdelke, temveč zato, ker gre za odlično ponazoritev, kako tehnološki razvoj nekdaj delujoče poslovne modele optimizira ali pa jih v celoti potisne v pozabo in nadomesti z novimi.

Naročniške modele pa so tako podjetniki kot kupci zares posvojili, ko je zaživel prvi knjižni klub. Harry Scherman, nekdanji novinar in kasnejši oglaševalec, je leta 1916 ustanovil podjetje z imenom Little Leather Library Corporation, ki je preko pošte prodajalo v usnje vezane knjižne uspešnice. Do leta 1920 je podjetje prodalo več kot 25 milijonov knjig – impresivna številka za tiste čase. A še bolj zanimiv je uvid, ki ga je Scherman dobil, ko je razvijal poslovni model. Ker so bili stroški pošiljanja visoki (zlasti v bolj oddaljene ruralne predele), je dojel, da mora trajnostno naravnan model vsebovati določeno obliko naročnine, ki bo zagotavljala predvidljivost in kritje večjega dela fiksnih stroškov njegovih operacij. Ustanovil je Book of the Month Club, koncept, ki ga dobro poznajo tudi slovenski bralci in kupci knjig. 

Zakaj naročnine?

V prejšnjem odstavku sem omenila glavno prednost, ki jo naročniški model prinaša podjetjem. Vsi, ki delujemo v poslovnem svetu, dobro vemo, kako težko je pridobiti novo stranko in kako visoki so s tem povezani stroški (torej cost of customer acquisition – ljubkovalno imenovana CAC ali COCA). Stranka, ki se redno vrača po naše storitve ali proizvode, je za nas vredna več kot kupec, ki se odloči zgolj za enkraten nakup. Stranka, ki bo vsak mesec pri nas kupila za vnaprej določeno vsoto storitev, je vredna zlata. 

Naročniški model zajema periodična plačila, zato je glede na število naročnikov mogoče natančno oblikovati prihodkovne projekcije in denarni tok. Glede na nekatere izračune je podjetje z delujočim naročniškim modelom vredno tudi osemkrat več kot podjetje s podobnimi proizvodi ali storitvami, ki imajo zgolj za vzorec naročnikov in se poslužujejo bolj konvencionalnih metod. Konsistentnost plačevanja in vpogled v nakupne navade naših strank omogočata zbiranje in bolj poglobljeno analizo podatkov, boj natančno načrtovanje zalog in bolj precizno definirane marketinške in prodajne kampanje.

Pa tudi kupci imajo precej radi subscription modele – predvsem zaradi njihove priročnosti. Naenkrat se ni več treba ukvarjati s ponavljajočim se nakupnim procesom, saj je jasno, da bo storitev ali produkt na voljo takrat, ko ga bomo potrebovali. Obisk fizične trgovine je (priznajmo si!) v digitalni dobi vedno manj privlačna opcija, pa tudi na internetu smo hvaležni vsakomur, ki nam nakup skrajša na minimalno število klikov. Druga velika prednost, ki jo kupcem prinašajo naročniške sheme, pa je cenovna predvidljivost – natančno vemo, koliko bomo porabili vsako naročniško obdobje, in ni skrbi, da bi prekoračili vsoto, ki smo jo določili (vsaj v okviru čistih flat subscription rate oziroma pavšalnih modelov naročnine).

Kaj pa pay as you go? 

Glavna pomanjkljivost naročniških modelov je riziko, da je osnovna naročnina previsoka glede na storitve, ki jih kupec potrebuje. Predstavljajmo si podjetje, ki omrežnemu operaterju plačuje za 10 GB širokopasovnega dostopa, čeprav v resnici potrebuje zgolj 2 GB – a omrežni ponudnik takega paketa nima. Spomnimo se pritožb iz časa največje priljubljenosti kabelske televizije, ko so ponudniki v programske sheme vključili več sto programov in temu primerno navili cene paketov, čeprav so vedeli, da v Sloveniji praktično nihče noče in ne potrebuje dveh azerbajdžanskih ali petih turških TV programov. V takih primerih so pay as you go modeli bolj primerni in, roko na srce, tudi bolj pošteni do naših uporabnikov. 

Druga prednost tovrstnih modelov je v tem, da jih stranka ne dojema kot naročniški prisilni jopič. Določene naročniške pogodbe so lahko časovno ali finančno zelo omejujoče in če so te omejitve po možnosti skrite v drobnem tisku, to lahko hitro privede do slabe volje – v svetu socialnih omrežij pa se slaba volja in slab glas širita kot požar. 

V katerem svetu bomo živeli?

Seveda ni preprostega in enoznačnega odgovora, ali bomo v prihodnosti živeli v pay as you go ali v subscription svetu. Še dve desetletji nazaj je na primer le redkokdo razmišljal, da bi se programske rešitve prodajale kot storitev. SaaS oziroma Software as a Service je danes vse bolj prevladujoč poslovni model, ki ga v svoje poslovanje na tak ali drugačen način vpeljujejo vsa najvplivnejša svetovna tehnološka podjetja. Še enkrat poudarjam – gre zgolj za razliko desetletja ali dveh. V naslednjih dveh desetletjih bomo zagotovo priča izjemnemu tehnološkemu razvoju in poslovni modeli se bodo temu prilagajali, pa če si tega želimo ali ne.